整装家居十大发展趋势和头部企业的应对之道

整装家居十大发展趋势和头部企业的应对之道

“这一天，我等了三年。”

不久前，广州建博会火热开展，却发生了一个突发事件。欧派家居曾经的经销商“以死相逼”大闹展会，使得双方昔日的纠纷再度升级。

一边说被不合理取消代理权致使其亏损600余万，一边说系其主动解除代理合同，并且解除程序合法合规。双方各执一词。

这一件事情的背后，实际上，反映出家居行业在地产行业下行及经济增速放缓等多重因素影响下，诸多企业营收和利润双重下滑，行业内卷程度进一步加剧的现状。

直接原因是企业将业绩的压力传导至经销商身上，从而激发了双方的利益冲突和矛盾升级。

草蛇灰线，伏脉千里。

2021年，欧派推出29800整家套餐挑起了整装家居行业的价格大战。而随后掀起的跨界整装潮，更是真正意义的拉开了整个家居行业的洗牌大战。

今天，我们就来聊一聊整装家居行业发展的十大趋势，并在第二部分给出四大建议，希望对您有所启发。本文5186字，预计需要20分钟阅读。

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整装行业发展的十大趋势

趋势1：从行业看，跨界整装已经成为常态

纵观整个家居市场，家居行业正在经历从定制到整装切换。目前，整装家居做得比较好的是定制家居两大巨头。

欧派和索菲亚。2022年，欧派整装大家居的营收估计已经突破30亿；索菲亚2022年整装渠道的营收11.4亿，实现了115.14%的增长。

当门窗、地板、墙面、阳台、卫浴、软装甚至是家电等品类都被定制家居加入到整装套餐中时，这些品类的龙头企业纷纷坐不住了，开始跨界抢食整装这片市场：

比如金牌厨柜联手九鼎装饰、天猫优品创导“定制家装4.0”新模式；皮阿诺整装则与香港凯文设计集团达成战略合作；而早在2016年入局整装的尚品宅配，也希望通过数字化升级重新投入BIM整装，再度押注整装试图逆袭。

此外，一些陶瓷、卫浴等家居建材企业，甚至是电商、地产等巨头也纷纷切入到整装业务。

如以阿里巴巴、京东、苏宁易购为代表的电商巨头；以碧桂园、万科、金地为代表的地产巨头；以东鹏、马可波罗、惠达为代表的建材巨头；以金螳螂、业之峰、东易日盛为代表的家装巨头；以红星美凯龙、居然之家、富森美为代表的家居卖场巨头等都在通过不同的路径入局整装。

与此同时，成品家居的全友、顾家和联邦等，在加速切入定制赛道的同时，同样在展开整家定制的探索。

当下，全行跨界整装已成为常态，意味家居产品纵深发展、横向拓展的趋势不可避免！从这个意义讲，谁都可能是你的对手。所以，如果你不切入整装，那你就麻烦了；而如果你切入整装，那么大家一起麻烦。

趋势2：随着内卷加剧，行业加速洗牌，部分中小企业进一步被淘汰

业内人士都知道，在流量碎片化的背景下，线下卖场流量呈现断崖式下滑，价格战越演越烈，利润越来越低。

因此，在有限的流量和微薄的利润的压力下，提升客单价成为了企业实现增长的必选之路。如欧派的T5战略，基本形成8W左右的客单价，帮助欧派交出一份靓丽的半年报成绩单。

而整装作为整合度更高的家居服务模式，未来随着服务效率的不断提高，其巨大的性价比优势必将对其它家居服务模式构成重大威胁。整个家居行业的内卷程度将进一步提升。

另一方面，过去行业的界限是非常清晰的，你卖衣柜、我卖陶瓷，大家井水不犯河水。今后，品类边界和行业界限将越来越模糊，各细分赛道纵向延伸、横向拓展力度和广度加大，跨界抢食成为常态。

拿这次的广州建博会来说，总面积近40万平方米，比2022年增加了近10万平方米，参展企业也多达2000家。可以看出大家都在想尽一切办法，希望在这次展会上夺回以前的被抢夺的市场。

趋势3：整装家居企业从百亿级向千亿级跨越，众星捧月格局或将出现

家居行业作为房地产下游 行业，往往跟随着房地产的周期而不断波动。

从宏观面上看，中国城镇化率2022年已经达到65.22%，增幅连续3年下滑，对标发达国家70%以上的城镇化率，意味着中国城镇化浪潮基本结束。

从经济层面看，下行趋势不可逆，“投资”、“出口”失灵，“消费”目前也不及预期。

种种迹象都表明，当前的行业形势其实是相当严峻，也预示着家居行业决战时刻悄然到来。

而整装作为这一场决战的重要战场，比拼的是企业是在品牌、效率和供应链上的综合实力，注定是头部企业的天下，中小微的家居企业会进一步会被洗牌。

趋势4：从顾客角度看，年轻一代的“懒人经济”既是消费的特点，也是重大的行业机会

需求是一切变革的起点。整装市场之所以能够兴起，其核心原因在于消费人群的变化。

《2022中国家居消费趋势研究》显示，在目前的家居消费群体中，年龄31-40岁的青年群体占比高达49.7%，即80后、90后，甚至00后正逐渐成为家居消费的中坚力量。

他们被“懒人经济”宠养，省心便捷的整装模式也就成了年轻人的主流选择。

懒是年轻人的通病，也是科技进步的原动力。家居作为耐用品行业，属于“低关注、高介入”行业，时间成本（流程繁杂）、认知成本（品类繁多）和资金成本（需要建立品牌信任）都非常高。

所以，年轻人对待家居事务，基本恪守八字箴言：能免则免，能拖就拖。

消费者这一“懒”需求，从硬装阶段就已经开始了。他们不喜欢研究怎么让瓷砖没缝，怎么让柜子看起来像墙，怎么研究反落灰设计。

他们也不喜欢倒腾家务，像洗烘套装、扫地机器人、自动晾衣机等智能装备都要安排。对于软装，他们希望企业能够提供一站式购齐服务，满足他们省时省心省力省钱的需求。

未来，伴随着一二线城市时间成本不断提高，年轻一代消费者对一站式购齐的便捷需求，只会越来越强烈。这也是整装家居行业重大的市场机会。

趋势5：消费者价值追求正从功能消费向体验消费转型

家居的本质是生活方式。而高明的营销，不是销售产品，而是提供一种生活方式的个性化选择。

这一点海尔三翼鸟深谙其道。

在这次建博会1.2α智能整装馆里，三翼鸟现场不仅展示涵盖了玄关、卧室、阳台、客厅、智慧空气、全屋智能等全场景智慧样板间，还原了用户真实的居家生活场景。

而且提供了黑曜厨房、光年厨房等高端定制场景，以真实的居家生活供用户沉浸式体验。

趋势6：从产品角度看，国潮正当时，东方美学家居加速回归

随着年轻一代消费者文化自信的提升，近年来国潮风开始刮进各行各业。家居生活里的国潮风也日益流行，越来越多的"东方美学家居"也开始闯入大众视野。

拿本次建博会来说，它比上届更加注重国潮元素的展示。比如经典的故宫色（中国红），无论是在新中式、轻奢还是极简风格中，都已经成为行业的通用色。而且在一些高端场馆中，中国色已经开始大量流行。

顶固以“行走的东方痕迹”为主题，携产品“翊·境”系列亮相。将抽象的想象落地为现实，通过五大空间做出对具备东方美学韵味的家的诠释。

莫干山全屋定制的“颂"系列则以中国传统古建筑为灵感，将天圆地方的理念智慧融入设计，以真实木纹纹理还原中式韵味，实现中式元素与现代材质的兼容。

此外，涂料头部品牌三棵树坚持以环保为品牌底色，以设计作支撑，通过国潮涂料的应用打造沉浸式的东方美学体验。如三棵树艺术漆“国石”系列的新品青云石、三生石、凌云石等。

趋势7：高效高质的产品交付是整装家居行业的底层竞争力

整装家居行业链路长、流程繁琐，涉及业务节点多，归结起来，行业发展离不开三个关键点：好的设计；好的供应链；好的施工。但最终全部回归到“交付”二字——交付的质量和速度。

从整装家居行业的发展现状来看，我们必须要承认现实，整装虽然出现的比整家早，但整装因为链条更长、品类规模更大，其控制系数难度比整家高了何止一倍。

所以，交付的质量和速度成了行业发展的痛点。这个痛点也是一些上市企业整装业务增长速度快，但是相对于主营的橱柜/衣柜来说，营收占比较低的原因。

因此，在新的市场环境下，企业入局整装必须通过技术能力的提升攻克低满意度的痛点，才能将整装变成企业全新的增长曲线。

趋势8：从渠道融合角度看，厂家与头部装企强强联合成为必选项

渠道价值就是，谁离消费者越近，谁就越有价值。在流量日益稀缺的当下，装企作为渠道前置的流量入口，抢占与头部装企合作已经成为企业切入整装业务的必选项。

一方面，家居企业借用装企的流量优势，开辟新的流量入口；另一方面，装企借用家居企业在品牌、供应链上的优势为自己赋能，共同带动家居产品的销售，夯实各自在整装赛道的领跑地位。这里双方更加强调的是竞合关系。

欧派的整装大家居，通过与各地规模较大、口碑较好的优质家装公司合作。

在这种模式之下，欧派利用高品牌知名度、丰富的产品品类以及数字化营销系统等优势为装企赋能。装企则提供获客与施工交付能力。

双方强强联合，打造“设计+产品+施工”的闭环，极大提升终端效率，为消费者提供一站式“拎包入住”服务。

索菲亚整装，同样利用自身高品牌知名度、丰富的产品品类和研发生产一体化优势，为装企进行品牌和产品赋能。

有所不同的是，在这种模式下，索菲亚负责提供生产制造、安装以及销售支持。而装企则负责提供设计和落地施工。

同样，作为跨界者进入整装赛道的顾家家居，于今年5月26日，发布了“新价值链整装”2.0版本。

顾家云系·云尼斯系列

总结来说，相较于1.0版本，2.0版本的营销动作突出一个强强联合：与装饰品牌业之峰在全国的10家加盟分公司展开合作；与零售型装企大店代表杭州圣都合作，4个月突破千万业绩；与套餐型装企红杉树合作，通过将顾家产品和硬装进行强绑定，利用顾家自身在品牌、产品上的优势，打开新的增量空间。

趋势9：传统家居卖场进一步被淘汰，数字化赋能的卖场将迅速崛起

受到房地产和经济下行的影响，以及新零售渠道的冲击，再叠加一层高昂租金、高额管理成本等压力，传统家居卖场已经举步维艰，正经历一场残酷的“大洗牌”。

数字化在家居行业其实已经是一个众所周知的“势”，但是大多数人却将数字化等同为电商，以为将产品放到线上卖就算是数字化了。这只是电商思维，而非数字化能力。

为了解决传统家居卖场痛点，居然之家推出了一款专门做家居建材本地化零售数字平台，名为洞窝。

一方面它可以帮助消费者解决实际的消费问题。另一方面，可以为合作伙伴带来真正的增量，帮助经销商提升数字化经营能力。

例如，在使用洞窝APP时，平台根据不同品类及所处店面划分自动匹配距离消费者最近的店面位置，方便消费者快速找到心仪产品。消费者可进一步查询前往品牌店面的导航路线。

洞窝的“购物车”功能则提高了决策效率。无论是线上浏览还是线下逛店，消费者都可以直接将目标产品添加到购物车中，心仪产品一目了然。

另外，在改善消费者的逛店体验上，洞窝App在品牌线下门店中新增了二维码标签，一物一码。消费者可以通过“扫一扫”将目标产品直接加入购物车，方便之后继续了解、分享产品或者下单。

据悉洞窝后续将会陆续上线“打车到店”“视频导购”等功能，继续增加消费者的消费体验。

而消费者在购买家居产品的过程中所产生的行为和轨迹均被平台收集和分析，用来帮助经销商或者卖场经营者精准匹配需求，然后尽一切可能帮助门店提升转化效率。

趋势10：从营销角度看，展会的作用进一步放大，数字化竞争将成为营销主阵地。而小红书、抖音、视频号将成为竞争的主战场

未来，展会的作用将进一步放大。整装作为服务链条长、SKU非常多的行业，服务要求高，交付又极其复杂，本质上是需要强烈信任特征的品牌出现，如尚品宅配，欧派、索菲亚、顾家等！

而展会是最能体现品牌实力的地方，谁是大企业，谁是小微企业，一目了然。所以，未来展会不会是大家所认为的无用，反而会成为众多厂家的必争之地。

数字化竞争将成为营销主阵地。家居制造是个供应链协同的过程，生产迈向敏捷化、协同化和柔韧化离不开数字化的技术支持。

如系统化订单的处理，往往要求将原本需要1个月完成交付的时间，压缩到15天；家居整装有很多配件或者标识，都来自不同的供应商，往往需要协同；以及整个供应链的柔韧化，离不开数据支撑和算法加持。

因此，只有通过产业链的数字化赋能，厂家在营销当中才能够居于有利的位置。

小红书、抖音、视频号将成为竞争的主战场。尤其是视频号，为了赶超小红书和抖音，这两年在持续不断地完善着各种与直播带货相关功能，同时也给予商家及创作者多种激励，加速着视频号的商业化进程。

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给头部企业的四大建议

第一个，是进一步加强平台的数字化。产品领先、数字赋能、品牌建护城河，其实就是要制定行业规则。

第二个，是与有资源的、核心的经销商一起合作，降低成本，巩固核心客户。

第三个，是与资本合作并购下游产业，将成本做得更低，效率做得更高，巩固产业链，进一步强化头部地位。

第四个，是与政府协同，争取在资源、资金上，政策上的扶持，同时跟随一 带 一 路布局渠道，先市场，后工厂，从国内市场逐步地走到国际市场去。

写在最后：

在家居行业加速洗牌的大背景下，众多企业除了纷纷跨界切入整装赛道，并且通过加大与头部装企合作力度，互相赋能，带动带动整个家居建材产品的销售。

未来，企业到底是坚持走定制路线，还是跟进整装赛道，从目前整装门店数量、营收占比、或者是运营模式成熟度来看，这是一场持久战，而且是战略防御阶段。

企业依然有足够的时间去思考和准备，根据自身品牌情况，制定各自的发展计划。

部分图片源自网络，侵删

（文章来源；吴间道-公众号，侵删）